Die Power des Challenger-Verkaufsmodells

Kunden gehen die meisten Käufe mit mehr Informationen und Auswahlmöglichkeiten an als je zuvor. Dies führt zu einem komplexeren Kaufprozess, der sowohl dem Kunden als auch dem Verkäufer mehr abverlangt.

Laut einer Studie von Gartner haben Kunden bereits über die Hälfte (57 %) des Kaufprozesses absolviert, bevor sie den ersten bedeutenden Kontakt mit einem Verkäufer haben. Die Kunden kommen mit vorgefassten Ideen zum Verkäufer, welche Produkte und Funktionen sie kaufen möchten und wie viel sie dafür zu zahlen bereit sind. In diesem Umfeld müssen Vertriebsmitarbeiter eine Kauferlebnis bieten, das über Produktmerkmale und -vorteile hinausgeht, um Umsätze zu erzielen und das Geschäft aufrecht zu erhalten – oder irrelevant werden.

Vertriebsorganisationen können ihr Geschäft steigern, indem sie die Kunden fordern

„Vertriebsorganisationen können ihr Geschäft steigern, indem sie die Kunden fordern – und Kundeninteraktionen bereitstellen, die das aktuelle Denkmuster aufbrechen und den Kunden etwas Neues bieten. Es geht nicht nur darum, etwas zu verkaufen“, sagt Brent Adamson,  Distinguished Vice President, Advisory, Gartner, und Mitverfasser von The Challenger Sale, Taking Control of the Customer Conversation (Portfolio/Penguin, 2011).

In vielen Unternehmen sorgen einige wenige hochkarätige Verkäufer für den Großteil des Umsatzes. Was machen diese Spitzenkräfte und wie können ihre Strategien auf andere Vertriebsmitarbeiter übertragen werden?

Um dies herauszufinden, befragte Gartner über 6.000 Vertriebsmitarbeiter und bewertete hochkarätige und durchschnittliche Verkäufer nach 44 verschiedenen Attributen. Die Daten zeigten fünf verschiedene Profile von Vertriebsmitarbeitern. Jedes Profil ist durch eine bestimmte Reihe von Fähigkeiten und Verhaltensweisen gekennzeichnet, die definieren, wie Vertreter mit Kunden interagieren.

Das am häufigsten vorkommende Vertreterprofil ist der „Relationship Builder“ und dies ist für die meisten Vertriebsleiter auch sinnvoll. Diese Vertreter führen angenehme Gespräche – sie versuchen, die Kundenanforderungen zu erfüllen und Spannungen zu lösen. Dieses Vertriebsprofil hat jedoch mit nur 7 % den geringsten Anteil an der Gruppe der Spitzenperformer.

Durchschnittliche Performer sind in allen fünf Profilkategorien ähnlich stark vertreten. Unter Beachtung der tatsächlichen Verkaufsleistung zeigt jedoch ein Profil ein dramatisch höheres Potenzial, zu glänzen: Der ChallengerTM. Im Durchschnitt handelte es sich bei fast 40 % der Spitzenreiter um Challenger. In komplexen Verkaufssituationen stieg diese Zahl sogar auf 54 %. 

Challenger nutzen ihr Verständnis für das Geschäft ihrer Kunden, um neue Erkenntnisse zu liefern und ihre Denkweise in neue Bahnen zu leiten. Sie bringen neue Ideen ein, z. B. wie man Kosten spart oder Risiken vermeidet, die der Kunde zuvor nicht selbst in Betracht gezogen oder unterschätzt hat. Im Gegensatz zum Relationship Builder sind Challenger effektiv, weil sie konstruktive Spannung aufbauen.

Erfahren Sie mehr: Der Challenger-Sale

Die Erkenntnisse, die Challenger bieten, heben das Unternehmen von anderen ab und haben den größten Einfluss auf die Kundenbindung. Unsere Untersuchungen haben ergeben, dass Marken, Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens nicht mehr der Hauptgrund für die Kaufentscheidungen der Kunden sind. Stattdessen ist das größte Unterscheidungsmerkmal bei B2B-Verkäufern das Verkaufserlebnis.

Challenger bieten eine effektive Performance im Vertrieb von heute und morgen, weil sie das Kaufgespräch in einer Weise kontrollieren, die den Kunden die einzigartigen Stärken ihres Unternehmens vor Augen führt.

Challenger nutzen ihr Durchsetzungsvermögen, um drei unterschiedliche Fähigkeiten zu demonstrieren:

1. Sie streben nach Differenzierung dank ihres Wissens über das Geschäft des Kunden und dank ihrer einzigartigen Perspektive, indem sie ihre Fähigkeit zum bilateralen Dialog bei der Verkaufsinteraktion nutzen.
2. Sie passen ihre Botschaft an , weil sie die wirtschaftlichen und wertbestimmenden Faktoren ihrer Kunden genau kennen.
3. Sie übernehmen die Kontrolle über den Verkauf, weil sie keine Bedenken haben, über Geld zu sprechen und den Kunden zu einem Abschluss bringen.

Vertriebsleiter müssen verstehen, dass nicht alle Verkäufer den Challenger-Ansatz allein erfolgreich umsetzen können. Stattdessen muss das gesamte Unternehmen diesen Ansatz verfolgen, um den Mitarbeitern im Außendienst die Unterstützung zu geben, die sie benötigen, um Kunden mit Erkenntnissen zu überzeugen.

Unabhängig davon, ob Vertriebsmitarbeiter Challenger sind oder nicht, ist ihr Ansatz, den Kunden mit Informationen zu versorgen, ein entscheidender Faktor für den Verkaufserfolg. Angesichts der schieren Menge an Informationen auf dem Markt müssen Vertriebsmitarbeiter den Kunden helfen, die Informationsquellen zu priorisieren, Widersprüche auszuräumen und Kompromisse zu treffen. Im Jahr 2019 identifizierte eine Gartner-Studie in dieser Hinsicht drei Verkaufsansätze und fand einen eindeutigen Gewinner: Sensemaking. Der Gartner Sensemaking-Ansatz basiert auf dem sorgfältigen Austausch von Informationen, um Kunden zu einer klareren, rationaleren Sicht der Kaufentscheidung zu führen.

Kunden, die mit einem Sensemaking-Vertriebsmitarbeiter zusammenarbeiten, sind diesem gegenüber weniger skeptisch und haben mehr Vertrauen in die Informationen, die sie für eine Kaufentscheidung verwenden. Dies führt im Vergleich zu anderen Ansätzen zu einem weitaus höheren Prozentsatz an hochwertigen Geschäftsabschlüssen ohne späteres Bedauern.

Dieser Artikel, zuerst veröffentlicht am 14. Mai 2018, wurde aktualisiert, um neue Ereignisse, Umstände und Forschungsergebnisse einzubeziehen.