4 Schlüsselergebnisse der jährlichen Gartner CMO Spend Umfrage 2019-2020

Das CMO-Mandat für Wachstum zeigt keine Anzeichen von Schwäche – und das aus gutem Grund. Keine Position vereint die Kombination aus Kundenkenntnis, Technologie-Versiertheit und Kreativität, die für die Schaffung eines innovativen Kundenerlebnisses erforderlich ist.

Dieser Anstieg des Status führt jedoch nicht immer zu einem vergleichbaren Anstieg der Ressourcen. Das aktuelle Bild der jährlichen Gartner CMO Spend Umfrage 2019-2020 mit mehr als 340 Marketing-Entscheidungsträgern aus Nordamerika und Großbritannien zeigt einen leichten Rückgang der Top-Line Marketing-Ausgaben auf 10,5 % des Umsatzes. Ein Niveau, das seit 2014 nicht mehr so niedrig war.

Die Zeichen stehen schon seit einiger Zeit auf Sturm, sagt Ewan McIntyre, VP Analyst bei Gartner. „In den letzten beiden Gartner CMO Spend Umfragen bewegten sich die Budgets in Nordamerika und Großbritannien bei knapp über 11 % des Unternehmensumsatzes. Wenn man auf die letzten fünf CMO Spend Umfragen zurückblickt, ist das durchschnittliche Budget auch bei 11 % verankert.“

Der Anteil der bezahlten Medien am gesamten Marketingbudget ist im Vergleich zum Vorjahr um rund 10 % auf 25 % gestiegen, wobei die digitalen Medien der klare Ausgabentreiber sind. Zusammen mit der Suchmaschinenwerbung machen die digitalen Werbeausgaben rund 16 % des gesamten Marketingbudgets aus.

Social-Media-Plattformen dominieren die digitalen Werbeausgaben, gefolgt von Diplay-Werbung und Video. Amazon hatte einen dramatischen Auftritt und stieg schnell auf mehr als 17 % des digitalen Werbebudgets 2019.

Marketingverantwortliche zeigen keine Anzeichen für eine Verlangsamung der Ausgaben für digitale Werbung. Achtundsiebzig Prozent sagen, dass sie ihre Ausgaben für digitale Werbung im nächsten Jahr wahrscheinlich erhöhen werden. Sollte sich die derzeitige wirtschaftliche Unsicherheit zu einem echten Abschwung auswachsen, würde jedoch nur die Hälfte der Befragten die Ausgaben für digitale Werbung erhöhen. Die digitalen Ausgaben werden jedoch besser abschneiden als die für Offline-Werbung. Offline-Werbung, die derzeit 7 % des Budgets ausmacht, wird im Falle eines Abschwungs voraussichtlich nur von 16 % der Vermarkter erhöht werden.

Marketingverantwortliche heben eine Reihe von kritischen Prioritäten in ihren Budgets hervor. Die folgenden Bereiche stehen an der Spitze: Marktforschung und Wettbewerbseinblicke (von 32 % der Befragten als Top-Drei-Priorität genannt), Marketing-Analytik (32 %), Digital Commerce (31 %) und Marketing Operations (30 %).

Insights und Analysen stehen seit Jahren auf der Priotitätenliste der CMOs, und das aus gutem Grund: 76% der Marketingleiter geben an, dass sie Daten und Analysen nutzen, um wichtige Entscheidungen zu treffen. Dennoch haben Marketing-Organisationen Schwierigkeiten, ihre Datenkapazitäten weiterzuentwickeln. Kontinuierliche Investitionen in Technologie und Datentalente sind keine Option für diejenigen, die Ambitionen für ihre Daten haben. 

Eine der Datenherausforderungen, die viele Vermarkter überwinden müssen, ist die Vorliebe für Volumenmetriken gegenüber Wertmetriken. Volumenmetriken verfolgen die Leistung oder Effizienz. Wertmetriken hingegen bewerten die Qualität einer Interaktion oder deren Auswirkung auf die Kundenbeziehung und auf die Rentabilität. Nur zusammen geben sie Vermarktern den notwendigen Einblick in Kundenbindung und -loyalität. Analytics-Investitionen sollten dies berücksichtigen und sich auf einen ausgewogeneren Mix von Leistungsdaten zubewegen.

Bemerkenswert ist auch der Anstieg von Marketing Operations in der diesjährigen Umfrage. Eine Reihe von strategischen Fähigkeiten werden zunehmend unter der Kontrolle einer eigenständigen Operations-Funktion gesammelt. Ops ist nicht länger auf Finanzen und Budgetierung beschränkt. Zunehmend werden auch das digitale Projektmanagement und die Talententwicklung überwacht. Dieser Aufstieg auf der Prioritätenliste der Marketer signalisiert einen strategischen Fokus auf die Verbesserung des Business Managements im Kern des Marketings.

Die Art und Weise, wie CMOs ihre Budgets ausgeben, sendet ein klares Signal darüber, worauf sie in Zukunft setzen wollen. Das anhaltende finanzielle Engagement des Marketings für digitale Kanäle sowie für Daten und Analysen verdeutlicht die Absicht, seine Vormachtstellung im Zentrum der Unternehmenstransformation hin zu technologiegestützten, digital fähigen Modellen zu behaupten. 

Erfahren Sie in der kostenlosen Studie Annual CMO Spend Survey 2019-2020 von Ewan McIntyre und Anna Maria Virzi, mehr darüber, wie und wo CMOs investieren.