Die B2B Buying Journey

Der B2B-Kaufprozess hat sich verändert. Hat sich damit auch Ihre Verkaufsstrategie verändert?

Navigieren Sie durch die Entwicklung des B2B-Kaufprozesses

Ihre Vertriebsmitarbeiter haben etwa 5 % der Zeit, die ein Kunde während seiner B2B Buying Journey verbringt. Fehlende Zeit mit den Käufern in Kombination mit einer sich schnell verändernden Kaufdynamik, die durch das digitale Kaufverhalten gefördert wird, verändert den strategischen Fokus der Vertriebsorganisationen.

Laden Sie den Leitfaden von Gartner für CSOs herunter, um zu erfahren, wie das geht:

  • Navigieren Sie durch die Entwicklung der B2B Buying Journey in den nächsten fünf Jahren
  • Positionieren Sie Ihren einzigartigen Mehrwert, um Kunden zu einer sicheren Entscheidung zu verhelfen und gleichzeitig die Unsicherheit zu vermindern
  • Beschleunigen Sie die Entwicklung von grundlegenden Analysen hin zu KI-gestützten Insights

Laden Sie den Bericht über die Zukunft der B2B Buying Journey herunter

Wie man den neuen B2B-Kaufprozess mit Zuversicht meistert

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    Verkäufer haben wenige Möglichkeiten, Kundenentscheidungen zu beeinflussen

    Dank der sofortigen Verfügbarkeit von Qualitätsinformationen über digitale Kanäle ist es für Käufer viel einfacher geworden, sich selbständig zu informieren, was bedeutet, dass Verkäufer weniger Möglichkeiten haben, Kundenentscheidungen zu beeinflussen.

    Laut Forschungsergebnissen von Gartner verbringen B2B-Käufer, die einen Kauf in Erwägung ziehen, nur 17 % dieser Zeit mit Gesprächen mit potenziellen Lieferanten. Wenn Käufer mehrere Lieferanten vergleichen, verbringen sie vielleicht nur 5 % oder 6 % der Zeit mit einem Vertriebsmitarbeiter.

    Tortendiagramm zur Aufteilung der Zeit der Käufergruppen auf die wichtigsten Kaufaktivitäten.
    Das Tortendiagramm zeigt, dass 77 % der B2B-Käufer angeben, dass ihr letzter Kauf sehr kompliziert oder aufwändig war.

    Der Kaufprozess des Kunden ist anstrengend

    Die typische Käufergruppe für eine komplexe B2B-Lösung besteht aus sechs bis zehn Entscheidungsträgern, von denen jeder über vier oder fünf Informationen verfügt, die er unabhängig voneinander gesammelt hat und mit der Gruppe abgleichen muss. Gleichzeitig wächst mit dem Aufkommen neuer Technologien, Produkte, Lieferanten und Dienstleistungen die Anzahl der Optionen und Lösungen, die Käufergruppen in Betracht ziehen können.

    Aufgrund dieser Dynamik wird es für die Kunden immer schwieriger, Käufe zu tätigen. Tatsächlich beschrieben mehr als drei Viertel der von Gartner befragten Kunden ihren Kauf als sehr kompliziert oder aufwändig.

    B2B-Käufer lösen eine Reihe von Aufgaben, um einen Kauf zu tätigen

    Um zu verstehen, wie man Kunden bei einem komplexen Kauf am besten unterstützen kann, identifizierte Gartner sechs „Aufgaben“ bei einem B2B-Kauf, die Kunden zu ihrer Zufriedenheit abschließen müssen, um den Kauf erfolgreich zu tätigen:

    • Problemerkennung „Wir müssen etwas tun.“
    • Lösungsfindung. „Was kann unser Problem lösen?“
    • Anforderungserstellung. „Was genau soll mit dem Kauf erreicht werden?“
    • Lieferantenauswahl. „Erfüllt dieser Lieferant die von uns gestellten Anforderungen?“
    • Validierung. „Wir glauben, dass wir die richtige Antwort haben, aber wir müssen sicher sein.“
    • Konsensbildung. „Wir brauchen die Unterstützung von allen Beteiligten.“
    Die sechs Aufgaben des B2B-Kaufprozesses sind: Problemerkennung, Lösungsfindung, Anforderungserstellung, Lieferantenauswahl, Validierung und Konsensbildung.

    Der Kaufprozess verläuft nicht linear

    Der B2B-Kaufprozess läuft nicht in einer vorhersehbaren, linearen Reihenfolge ab. Stattdessen nehmen Kunden an einem typischen B2B-Kaufprozess teil, indem sie jeden dieser sechs Kauf-Aufgaben mindestens einmal überprüfen.

    Kauf-Aufgaben werden nicht sequenziell, sondern mehr oder weniger gleichzeitig ausgeführt.

    Mit Informationen wird der Kauf erleichtert und die Qualität der Verkäufe gesteigert

    Diese Sprünge von einem Auftrag zum anderen bedeuten, dass Käufer Lieferanten bevorzugen, die ihnen die Abwicklung des Kaufprozesses erleichtern.

    Gartner hat herausgefunden, dass wenn Kunden die Informationen, die sie von ihren Lieferanten erhalten, als nützlich empfinden, sie mit 2,8-mal höherer Wahrscheinlichkeit mehr Kauf-Aufgaben tätigen und mit dreimal höherer Wahrscheinlichkeit ein größeres Geschäft mit weniger Kaufreue abschließen.

    Informationen, die den Kunden weiterhelfen, sorgen für Erleichterung und hochwertige Angebote.

    Wie Gartner CSOs bei der neuen B2B Buying Journey unterstützt

    Vertriebsmitarbeiter dienen als Kanal zum Kunden, nicht als Kanal selbst 

    Die Kunden sind weitgehend kanalunabhängig, wenn sie die Informationen suchen, die sie benötigen, um etwas zu erledigen. 

    Infolgedessen sind Vertriebsmitarbeiter nicht der einzige Kanal zu den Kunden, sondern einfach einer der Kanäle. Die Abstimmung über persönliche und digitale Kanäle ist entscheidend für die Unterstützung der Kunden bei der Art und Weise, wie sie tatsächlich kaufen.

    Die Pipelines der Lieferanten sind nicht aussagekräftig

    Die meisten Vertriebsunternehmen organisieren Aktivitäten rund um eine lineare Pipeline und versuchen, Chancen von einer Phase zur nächsten zu verschieben. Für Kunden ist der Kauffortschritt jedoch weitaus besser in Bezug auf den Abschluss des Auftrags als auf den Fortschritt der Stufe definiert.

    Infolgedessen können Pipeline-Reviews zwar auf eine Vorreiterrolle von Chancen hinweisen, die in Verkaufsphase 5 stecken, aber es gibt keine Möglichkeit, durch einen linearen, lieferantenorientierten Verkaufstrichter zu wissen, wo genau Kunden wirklich Schwierigkeiten haben, bei einem bestimmten Geschäft Fortschritte zu machen.

    Vertrieb und Marketing müssen parallel arbeiten, nicht seriell

    Die meisten Vertriebs- und Marketingteams sind in serieller Form organisiert: Das Marketing generiert und pflegt die Nachfrage frühzeitig über digitale Kanäle, bevor die am besten qualifizierten Chancen an den Vertrieb zur persönlichen Verfolgung weitergegeben werden. Die Kunden kaufen jedoch nicht linear. Vielmehr nutzen sie sowohl digitale als auch persönliche Kanäle mit nahezu gleicher Häufigkeit, um jede der Kauf-Aufgaben mehr oder weniger gleichzeitig abzuschließen.

    In der heutigen Welt des B2B-Kaufprozesses gibt es daher keine Übergabe vom Marketing an den Vertrieb oder digital an den persönlichen Kontakt. Es ist ein paralleler Prozess, kein serieller.

    Unter Buyer Enablement versteht man die Bereitstellung von Informationen, die die Ausführung wichtiger Kauf-Aufgaben unterstützen.

    Lieferanten müssen Käufern die Möglichkeit bieten, Kauf–Aufgaben zu tätigen

    Um in diesem B2B-Einkaufsumfeld zu gewinnen, sollten sich Lieferanten darauf konzentrieren, ihren Kunden Informationen zur Verfügung zu stellen, die ihnen bei der Erledigung ihrer Kauf-Aufgaben helfen.

    Wir bezeichnen dies als „Buyer Enablement“ – die Bereitstellung von Informationen für Kunden auf eine Art und Weise, die sie in die Lage versetzt, wichtige Kauf-Aufgaben zu erledigen.

    Finden Sie heraus, wie Sie den Kaufprozess Ihrer Kunden vereinfachen und Verkäufern die Möglichkeit geben können, einen Mehrwert zu bieten.