Die neue B2B Buying Journey und ihre Auswirkungen auf den Vertrieb

Der B2B-Kaufprozess hat sich geändert. Ihre Verkaufsstrategie muss es auch!

Ein neues Verständnis des B2B-Kaufprozesses ist erforderlich

Vertriebsleiter schreiben einen mangelhaften Kundenzugang oft Versäumnissen seitens der Verkäufer zu, bei einer typischen Verhandlung nicht genug Mehrwert zu bieten.

Bei der Untersuchung des Problems fand Gartner jedoch eine ganz andere Erklärung. Das Problem ist weitaus weniger auf Schwierigkeiten der Verkäufer, als vielmehr auf Probleme bei der Kaufentscheidung der Kunden zurückzuführen.

Erfahren Sie, wie sich der Vertrieb anpassen muss

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    Verkäufer haben nur wenig Gelegenheit, Kundenentscheidungen zu beeinflussen

    Die unmittelbare Verfügbarkeit qualitativ hochwertiger Informationen durch digitale Kanäle hat es Käufern einfacher gemacht, unabhängige Infos zu sammeln, was bedeutet, dass Verkäufer weniger Zugang und Möglichkeiten haben, Kundenentscheidungen zu beeinflussen.

    Laut Forschungsergebnissen von Gartner nutzen B2B-Käufer, die einen Kauf in Erwägung ziehen, nur 17 % ihrer Zeit für Treffen mit potenziellen Anbietern. Wenn Käufer mehrere Anbieter vergleichen, kann die Zeit, die sie mit einem Vertriebsmitarbeiter verbringen, auf nur 5 % oder 6 % sinken.

    Kreisdiagramm mit Verteilung der Zeit nach wichtigen Einkaufsaktivitäten.

    So schwer es in der heutigen Welt geworden ist, zu verkaufen, so viel schwerer ist es geworden, zu kaufen. Die größte Herausforderung beim Verkaufen ist heute nicht das Verkaufen, sondern der Kampf unserer Kunden um den Kauf.

    Brent Adamson

    Distinguished VP, Advisory, Gartner

    Der Kaufprozess der Kunden ist schwierig

    Die typische Käufergruppe für eine komplexe B2B-Lösung umfasst sechs bis zehn Entscheidungsträger mit jeweils vier oder fünf Informationen, die sie unabhängig voneinander gesammelt haben und den anderen widersprechen. Gleichzeitig gibt es immer mehr Optionen und Lösungen durch neue Technologien, Produkte, Lieferanten und Dienstleistungen, die die Käufer in Betracht ziehen können.

    Diese Dynamik macht es den Kunden immer schwieriger, sich zu entscheiden. Tatsächlich beschrieben mehr als drei Viertel der von Gartner befragten Kunden ihren Kaufprozess als sehr komplex oder schwierig.

    Das Kreisdiagramm zeigt, dass 77 % der B2B-Käufer angeben, dass ihr letzter Kauf sehr komplex oder schwierig war.
    Die sechs Aufgaben der B2B-Kaufentscheidung sind Problem-Identifizierung, Lösungsfindung, Anforderungserstellung, Lieferantenauswahl, Validierung und Konsensbildung.

    B2B-Käufer müssen einige dieser Aufgaben abschließen, um einen Kauf zu tätigen

    Um zu verstehen, wie man Kunden bei einem komplexen Kauf am besten helfen kann, identifizierte Gartner sechs Aufgaben der B2B-Kaufentscheidung, die Kunden abschließen müssen, um einen Kauf erfolgreich durchzuführen:

    • Problem-Identifizierung. „Wir müssen etwas tun.“
    • Lösungsfindung. „Was da draußen kann unser Problem lösen?“
    • Anforderungserstellung. „Was genau müssen wir kaufen?“
    • Lieferantenauswahl. „Tut es das, was wir wollen?“
    • Validierung. „Wir glauben, die richtige Lösung zu haben, müssen uns aber sicher sein.“
    • Konsensbildung. „Wir müssen alle an Bord holen.“

    Der Kaufprozess ist nicht linear

    Der B2B-Kaufprozess hat keine vorhersehbare, feste Reihenfolge. Stattdessen springen Kunden durch einen typischen B2B-Kaufprozess und bedenken mindestens einmal jeden der sechs genannten Schritte.

    Diese Schritte werden nicht sequenziell, sondern mehr oder weniger gleichzeitig ausgeführt.

    Informationen, mit denen Kunden ihre Deals einfacher und qualitativ hochwertiger abschließen.

    Informationen fördern die Kaufmotivation und qualitativ hochwertige Abschlüsse

    All diese unkoordinierten Sprünge zwischen den Schritten führen dazu, dass Einkäufer solche Anbieter schätzen, die ihnen den Kaufprozess erleichtern.

    Die Forschungen von Gartner zeigen, dass Kunden, die die von Anbietern erhaltenen Infos als hilfreich empfanden, bei der Fortführung ihrer Kaufentscheidung 2,8 Mal wahrscheinlicher ein hohes Maß an Kaufmotivation entwickelten und 3 Mal wahrscheinlicher ein umfangreicheres Geschäft abschlossen.

    Käufer-Enablement ist die Bereitstellung von Informationen, die den Abschluss kritischer Kaufentscheidungen unterstützen.

    Anbieter müssen es Käufern ermöglichen, ihre Kaufentscheidung abzuschließen

    Um in diesem B2B-Kaufumfeld erfolgreich zu sein, müssen sich Anbieter darauf konzentrieren, den Kunden die Informationen zu geben, mit denen sie zu einer Kaufentscheidung kommen können.

    Wir nennen dies „Käufer-Enablement“: die Bereitstellung von Informationen an Kunden in einer Art und Weise, die kritische Kaufentscheidungen ermöglicht.

    Auswirkungen des heutigen B2B-Kaufverhaltens

    Vertriebsmitarbeiter sind nur ein Kanal für Kunden, nicht der Kanal

    Kunden sind weitgehend kanalunabhängig, wenn sie Informationen suchen, um ihre Arbeit zu erledigen. 

    Vertriebsmitarbeiter sind daher nicht der einzige Kanal für Kunden, sondern einfach nur ein Kanal. Die Ausrichtung auf persönliche und digitale Kanäle ist entscheidend für die Unterstützung der Kunden bei der Art und Weise, wie sie tatsächlich kaufen.

    Anbieter-Pipelines können nicht die Wahrheit sagen

    Die meisten Vertriebler organisieren die Aktivitäten rund um eine lineare Pipeline, um Opportunities von einer Stufe zur nächsten zu leiten. Für Kunden ist der Kauffortschritt jedoch viel besser in Form von Auftragsabschlüssen und nicht in Form von Stufen definiert.

    Dies bedeutet, dass Pipeline-Reviews zwar anzeigen können, wenn viele Opportunities zum Beispiel in „Stufe 5“ steckengeblieben sind, dieser lineare, anbieterzentrierte Ansatz jedoch keinen Aufschluss darüber gibt, bei welchem Schritt der Kaufentscheidung der selbst Kunde gerade Schwierigkeiten hat.

    Vertrieb und Marketing müssen parallel erfolgen, nicht seriell

    Die meisten Vertriebs- und Marketingteams sind seriell organisiert: Das Marketing generiert und fördert die Nachfrage frühzeitig über digitale Kanäle, bevor es die am besten qualifizierten Opportunities an den Vertrieb zur persönlichen Durchführung weitergibt. Kunden kaufen jedoch nicht auf lineare Weise. Vielmehr nutzen sie digitale und persönliche Kanäle gleichzeitig und gleich häufig, um die Schritte der Kaufentscheidung mehr oder weniger parallel zu erledigen.

    Infolgedessen funktioniert in der heutigen Welt des B2B-Kaufs keine „Übergabe“ mehr, weder vom Marketing an den Vertrieb, noch von digital zu persönlich. Es ist ein paralleler Prozess, kein serieller.