B2B Buying: Wie die besten CSOs und CMOs den Kaufprozess optimieren

Die B2B Buying Journey hat sich verändert. Erfolgreiche Vertriebs- und Marketingunternehmen passen ihre Strategien entsprechend an.

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Erfahren Sie, welche strategischen Maßnahmen führende CMOs und CSOs ergreifen, um hochkarätige Geschäftsabschlüsse zu erzielen.

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Erstellen Sie einen B2B-Kaufprozess, der zu profitableren Kaufentscheidungen führt

Unsere Studie zeigt, dass 75 % der B2B-Käufer ein Verkaufserlebnis ohne Vertreter bevorzugen. Bei digitalen Self-Service-Einkäufen ist das Risiko einer Kaufreue jedoch deutlich höher. Vertrieb und Marketing müssen in der Lage sein, die richtige Mischung aus digitaler und menschlicher Interaktion zu identifizieren, um profitable Kaufentscheidungen zu treffen. Dieses E-Book vermittelt:

  • Warum ein hybrider Ansatz für den Kundenerfolg entscheidend ist

  • Wo das Beste aus digitalem und menschlichem Verkauf genutzt werden kann

  • Wie Sie Ihre Strategien anpassen, um hochwertige Geschäfte abzuschließen

Navigieren Sie erfolgreich durch die sich entwickelnde B2B Buying Journey

Komplexe Kaufprozesse, organisatorische Störungen und Ungewissheit können die Fähigkeit der Käufer, Wert zu realisieren, beeinträchtigen. Die besten Vertriebs- und Marketingteams navigieren erfolgreich, indem sie diese entscheidenden Maßnahmen ergreifen.

Schaffen und bestätigen Sie den Wert der Lösung während der gesamten digitalen Buying Journey

In einer immer komplexeren Customer Journey spielen Marketingteams eine Schlüsselrolle, wenn es darum geht, Käufern Vertrauen und Klarheit zu vermitteln. Erfolgreiche Unternehmen nutzen die digitale Interaktion mit ihren Lieferanten, um über Websites, eigene soziale Medien, E-Mail und andere Kanäle digitalen Mehrwert zu schaffen.

Marketingorganisationen können durch die Integration digitaler Inhalte, die auf Käuferziele ausgerichtet sind, einen Mehrwert für diese schaffen. Digitale Interaktionen, die einen Mehrwert schaffen, enthalten oft diese Art von Elementen:

  • Texte, die sich an den Bedürfnissen der Kunden orientieren, nicht an den Produktfähigkeiten

  • Peer-Benchmarking und andere Daten, die das Interesse von Käufern an der Meinung Dritter wecken

  • Möglichkeiten zur Vertiefung in Bildungsinhalte

  • Einfache, intuitive digitale Erlebnisse, die auf den Kanal zugeschnitten sind

Marketingorganisationen können dazu beitragen, den Wert für Käufer zu bestätigen, indem sie interaktive Online-Tools anbieten (z. B. Kostenrechner, Produktauswahltools, Produktvisualisierungen, Bewertungen und Rezensionen). Mit diesen Tools können Käufer mit der Marke interagieren und die zahlreichen Entscheidungen validieren, die sie im Verlauf der gesamten Buying Journey treffen müssen. Wertbestätigende Interaktionen sollten einen oder mehrere der folgenden Zwecke erfüllen:

 

  • Signalisieren Sie, dass Ihre Marke die Käuferbedürfnisse genau versteht (z. B. durch die Integration von Menüs, Kategorien und Kriterien, die speziell auf ihr Geschäft zugeschnitten sind).

  • Helfen Sie Käufern, die Vorteile eines Produkts/einer Dienstleistung für ihr Unternehmen zu quantifizieren (z. B. mit Daten zur Lösungsleistung und anderen Details).

  • Geben Sie Käufern das Gefühl, die Kaufentscheidung selbst in der Hand zu haben (z. B. durch die Bereitstellung einer Auswahl maßgeschneiderter Empfehlungen basierend auf ihren Angaben und Kriterien).

  • Helfen Sie Käufern mit klaren Handlungsaufforderungen, den nächsten Schritt in ihrem Kaufprozess zu machen.

Gestalten Sie eine B2B Buying Journey, die menschliche Verkäufer und digitale Kanäle integriert.

Hybride digitale und menschliche Interaktionen sind kommerziell besonders produktiv. Wenn B2B-Käufer die von Lieferanten bereitgestellten digitalen Tools in Partnerschaft mit einem Vertriebsmitarbeiter nutzen, anstatt sie eigenständig zu beziehen, steigt die Wahrscheinlichkeit, ein hochwertiges Geschäft abzuschließen, um das 1,8-Fache.

Aber der B2B-Kaufprozess läuft nicht in einer vorhersehbaren, linearen Reihenfolge ab. Stattdessen nehmen Kunden an einem typischen B2B-Kaufprozess teil, indem sie jeden dieser sechs Kauf-Jobs mindestens einmal überprüfen. Zu diesen Jobs zählen:

  • Problemidentifizierung. „Wir müssen etwas tun.“

  • Lösungsfindung. „Was kann unser Problem lösen?“

  • Anforderungserstellung. „Was genau soll mit dem Kauf erreicht werden?“

  • Lieferantenauswahl. „Tut die Lösung das, was wir von ihr wollen?“

  • Validierung. „Wir glauben, dass wir die richtige Antwort haben, aber wir müssen sicher sein.“

  • Konsensbildung. „Wir müssen alle an Bord holen.“

Um die Komplexität noch zu erhöhen, suchen Käufer nicht nur nach Käufen, um ein unmittelbares Problem zu lösen. Unsere Studien zeigen, dass 99 % der B2B-Einkäufe durch organisatorische Veränderungen angestoßen werden. Das bedeutet, dass Käufer meist motiviert sind, längerfristige, interne Herausforderungen zu lösen, die mehrere Teile der Käuferorganisation betreffen. Stakeholder greifen zu verschiedenen Zeiten auf Ihre Website zu, schauen sich soziale Medien an, nutzen ein interaktives Tool oder einen anderen digitalen Kanal.

Wenn Kunden nach Informationen suchen, die sie für die Erledigung eines Auftrags benötigen, sind Vertriebsmitarbeiter nicht der einzige Kanal zum Kunden, sondern nur einer von vielen. Die Abstimmung von persönlichen und digitalen Kanälen ist von entscheidender Bedeutung, um die individuelle Kaufweise von Kunden zu unterstützen.

Erfolgreiche Vertriebsorganisationen berücksichtigen die wachsende Zahl von Käufern und deren funktionsübergreifende Vertretung in Kundenunternehmen. Dazu gehört auch die Fähigkeit, potenzielle Probleme zu bewältigen, die von den verschiedenen Mitgliedern der Käufergruppe aufgeworfen werden könnten, da diese bei ihren eigenen Recherchen unterschiedliche Ziele und Bedürfnisse haben können.

Um Kunden bei der Bewältigung der mit einem Kauf verbundenen Herausforderungen zu helfen, konzentrieren sich erfolgreiche CSO auf folgende Punkte:

  • Sie stellen sicher, dass die Befähigung sich darauf konzentriert, Verkäufer dazu zu bringen, ihr Kundenengagement anzupassen und ihre Angebote besser zu positionieren, indem sie den Kaufansatz des Unternehmens verstehen. 

  • Sie richten den Verkaufsprozess so aus, dass er Käufer und Käufergruppen dabei unterstützt, die kritischen Kaufaufgaben zu erledigen, die für eine qualitativ hochwertige Kaufentscheidung notwendig sind.

Berücksichtigen Sie die Vertrautheit mit dem Produkt bei der Gestaltung der hochtechnischen B2B Buyer Journey.

Bei Technologiekäufern variiert die erhöhte digitale Präferenz je nach Vertrautheit des Käufers mit dem Produkt oder der Dienstleistung, die er in Betracht zieht. 

Wir befragten 148 Personen, die an technologischen Kaufentscheidungen beteiligt sind, und stellten fest, dass 64 % der Käufer eine 100-prozentige digitale Kauferfahrung bevorzugten, wenn sie mit einem Produkt oder einer Dienstleistung vertraut waren. Ihre Gründe für diese Präferenz waren Schnelligkeit, Bequemlichkeit und Komfort mit dem Produkt aufgrund der Vertrautheit und eine Präferenz für die Online-Selbstrecherche. Weniger als ein Viertel dieser Befragten gab an, dass sie ein digitales Kauferlebnis bevorzugen, um dem Druck von Verkaufsvertretern zu entgehen.

Wenn Technologiekäufer menschliche Interaktionen für vertraute Produkte wünschen, sind die Hauptgründe ein Bedürfnis danach: 

  • Fragen zu stellen

  • Zukünftige Richtungen zu verstehen

  • Immaterielle Werte zu bewerten

  • Verhandlungsoptionen zu verbessern

Eine geringere Produktvertrautheit bewirkt andere Ergebnisse. In diesen Situationen wünschten Käufer menschliche Hilfe, um:

  • Ein besseres Verständnis potenzieller Anwendungsfälle zu erhalten

  • Fragen zu stellen

  • Personalisierte Anleitungen oder Ratschläge zu erhalten

  • Eine Beziehung zu einem potenziellen neuen Anbieter aufzubauen

  • Einen Experten zu konsultieren

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Vertrauen von Technologiekäufern größer ist, wenn sie mit Produkten oder Dienstleistungen vertraut sind. Dies führt dazu, dass sie mehr Kaufaktivitäten ohne Hilfe durchführen möchten.

Die Bedeutung der Digitalisierung nimmt bei zunehmender Wahrscheinlichkeit einer Vertrautheit unter den Zielkunden zu. Wenn diese Wahrscheinlichkeit hoch ist, sollte das Ziel darin bestehen, alle Kaufaktivitäten digital abzuwickeln, von der Recherche bis zum Kauf.

Bei abnehmender Wahrscheinlichkeit der Vertrautheit sind digitale Erlebnisse immer noch wichtig. Produktverantwortliche sollten aber leicht zugängliche Möglichkeiten schaffen, um mit Ihren Vertriebsteams (einschließlich technischer Experten) an den wichtigsten Punkten der Buyer Journey zu interagieren.

Was können Hightech-Produktführungskräfte daraus lernen? 

Schließen Sie die Möglichkeit einer menschlichen Interaktion in keiner Phase des Prozesses völlig aus. Selbst wenn die Wahrscheinlichkeit der Produktvertrautheit hoch ist, sind manche Käufer weniger zuversichtlich und suchen nach Hilfe und Klärung, die nur durch menschliche Interaktion erfolgen kann. Beratung, Unterstützung und hilfreiche Anstöße – sogar Anstöße, die zu zusätzlichen Überlegungen führen, um Kaufteams bei der Vermeidung von Fehlern zu helfen – anzubieten, kann den Kauf vorantreiben und die Wahrscheinlichkeit von Stillstand und Verzögerungen verringern.

Stellen Sie außerdem sicher, dass Ihr digitales Engagement Käufern hilft, gute Entscheidungen zuversichtlich zu treffen. Sie können dies tun, indem Sie Tools anbieten, um Klarheit und Konsens über die Ziele des Kaufs zu erlangen, sowie den Abschluss wichtiger Arbeiten zu leiten und die Bereitstellung so zu planen, dass Käufer Vertrauen in den Weg zur Wertschöpfung gewinnen.

FAQs zur B2B Buying Journey

Die heutige B2B Buying Journey folgt einem nichtlinearen Kaufpfad, der eher einer Reihe von verschiedenen Kauf-Jobs oder Aufgaben ähnelt, die Käufer erledigen müssen, um einen tatsächlichen Kauf abzuschließen. Diese Kauf-Jobs lassen sich generell in vier Kategorien einteilen – Problemidentifizierung, Lösungsfindung, Anforderungserstellung und Lieferantenauswahl – und erfolgen durch eine Kombination aus digitalen und menschlichen Interaktionen. Im Laufe des Kaufprozesses kehren die meisten Käufer mindestens zu einem Kauf-Job zurück.

Umweltunsicherheit – in all ihren Formen – beeinflusst die Bereitschaft von B2B-Käufern, bedeutende Käufe zu tätigen. Selbst wenn die Bereitschaft zum Kauf vorhanden ist, können organisatorische Prozesse und die Belange mehrerer Stakeholder den Kaufprozess noch komplexer machen. CMOs und CSOs müssen zusammenarbeiten, um bequeme Kauferlebnisse zu schaffen, die das Vertrauen von Kunden stärken, die sich ändernden Kaufpräferenzen widerspiegeln und die B2B Buying Journey vereinfachen.

Beim B2B Buying arbeiten verschiedene Kaufteams gleichzeitig oder einzeln an mehreren Aufgaben, ohne dass eine einheitliche Reihenfolge oder ein einheitlicher Ablauf besteht. Um das Kundenengagement zu optimieren, verlagern erfolgreiche Unternehmen ihren Fokus von der Customer Journey auf die kollektiven Kaufaufgaben, die Kaufteams zu erledigen haben. Anstatt eine Buyer Journey abzubilden, konzentrieren sich diese Unternehmen auf die Katalogisierung von Kauf-Jobs und die zugrundeliegenden Aufgaben und Aktivitäten zur Unterstützung der Jobabwicklung. Dabei überarbeiten sie herkömmliche Tracking-Metriken, um den Kaufprozess nach dem Prinzip „zu erledigende Jobs“ zu gestalten.

Steigern Sie die Leistung hinsichtlich Ihrer unternehmenskritischen Ziele.