Während Unbeständigkeit zur neuen Norm wird, müssen CMOs großer Unternehmen Störungen in ihr jährliches Marketingbudget einkalkulieren. Und das geht so.
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Der CMO-Leitfaden für die Erstellung eines Marketingbudgets
Was State of Marketing Budget and Strategy für CMOs großer Unternehmen bedeutet
Die Ergebnisse der jährlichen Gartner CMO Spend and Strategy Survey liegen vor: CMOs sehen sich auch in diesem Jahr mit Budgetbeschränkungen konfrontiert, während sie dem Inflationsdruck und den zunehmenden Anforderungen an den ROI-Nachweis ausgesetzt sind. Laden Sie das E-Book herunter, um:
- Zu sehen, wie CMOs in den USA, Kanada und EMEA ihre Budgets aufteilen
- Ihre Multichannel- und Ressourcenausgaben mit denen anderer großer Unternehmen zu vergleichen
- Umsetzbare Insights für die Abstimmung Ihres jährlichen Marketingbudgets auf die Unternehmensziele zu erhalten
Achten Sie auf 3 wesentliche Ausgabenbereiche in jedem Marketingbudget
Wenn das Wachstum ihres Marketingbudgets ins Stocken gerät, müssen CMOs mit weniger mehr erreichen – insbesondere bei diesen drei Posten: Technologie, Talent und Multichannel.
- Marketing-Technologie
- Marketing-Talent
- Multichannel
- Best Practices für die Budgetierung
Optimieren Sie das Budget und die Nutzung der Marketingtechnologie
Die Bestimmung des richtigen Investitionsniveaus in Marketingtechnologie im Verhältnis zur aktuellen Nutzung kann eine Herausforderung sein. Bei der Bewertung eines MarTech-Ökosystems oder der Erstellung eines Business Case für neue MarTech--Investitionen sind eine angemessene Finanzierung und eine vollständige Nutzung entscheidende Faktoren für eine erfolgreiche MarTech-Strategie. CMOs tun sich schwer, die Rentabilität dieser Ausgaben nachzuweisen, die einen der größten Posten in jedem modernen Marketingbudget ausmachen. Eine Studie von Gartner zeigt, dass die Produktivität von Technologie-Investitionen im Marketing immer weiter sinkt. Die Nutzungsraten sind von 58 % im Jahr 2020 auf ein historisches Tief von 42 % im Jahr 2022 gefallen.
Unsere Studie zeigt, dass CMOs nicht daran interessiert sind, die betrieblichen Gründe für die Nichtverwendung dieser Technologien anzugehen oder die bekannten Schwachstellen in ihrem bestehenden Stack zu beheben. Vielmehr hoffen sie, neue, einwandfreie Lösungen zu erwerben, um die bewährte Fähigkeit von MarTech zu nutzen, Marketingabläufe zu rationalisieren und die Effizienz zu verbessern.
Aus Sicht der Budgetierung sollten sich CMOs auf die Entwicklung von Elementen des Technologie-Stacks konzentrieren, die die Marketingergebnisse nachweislich verbessern und die erklärte Marketingstrategie vorantreiben können. Die MarTech-Strategie im weiteren Sinne muss sich auf die Optimierung der Verwendung bestehender und neuer Marketingtechnologien konzentrieren, um den ROI zu steigern. Entscheiden Sie, ob neue Tools angeschafft oder zusätzliche Funktionen innerhalb bestehender Tools verwendet werden sollen, indem Sie die vorhandene Technologie den erreichten und gewünschten Geschäftsergebnissen zuordnen.
Entwickeln Sie einen nachhaltigen Talentpool für die Marketingabteilung
Marketing-Talente sind das Lebenselixier aller CMO-Prioritäten und entscheiden über deren Erfolg oder Misserfolg. Talente beeinflussen die Investitionsrendite aus MarTech bis hin zu Medien. Diese lebenswichtige Ressource wird durch das derzeitige Talentumfeld und neue Arbeitsmethoden strapaziert. Der harte Wettbewerb um strategisch wichtige Rollen in Ihrer Marketingorganisation treibt die Kosten für Talente weiter in die Höhe – ein Posten, der durch die anhaltend hohe Inflation noch verstärkt wird. Die Arbeitskosten machen in der Regel 24 % des Budgets eines jeden CMO aus. Selbst wenn einige CMOs planen, diese Kosten bei knappen Budgets zu reduzieren, bleibt die Notwendigkeit, Talente optimal einzusetzen, bestehen.
Angesichts strenger Budgetkontrollen müssen kluge Marketingteams ihre traditionellen Anforderungen an Studienabschlüsse aufgeben und sich stattdessen darauf konzentrieren, die qualifiziertesten Talente zu finden, um ihre Ziele zu erreichen und ihre Kernkompetenzen auszubauen. Die besten Ideen und Insights können von außerhalb der Branche kommen, und kreative, nicht traditionelle Ansätze sollten gefördert werden, um Top-Marketing-Talente zu gewinnen.
Richten Sie Investitionen auf den richtigen Kanal aus, um den besten ROI zu erzielen
Nach Jahren beschleunigter Ausgaben für digitale Medien haben sich die Marketingbudgets für digitale Kanäle eingependelt. Im Jahr 2022 machten digitale Kanäle 56 % der Gesamtausgaben für Marketingkanäle aus, was kaum eine Veränderung gegenüber dem Vorjahr bedeutete. Ausgaben für Multichannel-Marketing sind ein wesentlicher Bestandteil jedes Marketingbudgets. Angesichts der Vielzahl an verschiedenen Kanälen und Plattformen müssen CMOs fundierte Entscheidungen darüber treffen, welche Medieninvestitionen den besten ROI erzielen werden – für die Kundenbekanntheit, -erwägung, -konversion sowie -bindung und -fürsprache.
CMOs müssen bei der Ausrichtung des richtigen Kanals, sei er digital oder traditionell, auf den richtigen Punkt in der Journey sehr strategisch vorgehen, um ein Kundenerlebnis zu schaffen, das den Kunden in irgendeiner Weise verändert und ihn in seinen Entscheidungen bestärkt. Laut Gartner sind CMOs dieser Herausforderung gewachsen: Mehr als die Hälfte (50,5 %) des Kanalbudgets von CMOs wird für Erwägung und Konversion verwendet.
Die brennende Frage: Ist dies die richtige Aufteilung? Das Ausbalancieren komplexer, kanalübergreifender Journeys lässt sich nicht mit einfachen, pauschalen Benchmarks bewältigen. Die CMOs müssen sich zuerst einen Überblick über die Ziele und die vorherrschenden Marktbedingungen sowie über die bisherige Leistung verschaffen.
Gehen Sie bei der Aufstellung des Marketingbudgets gute Kompromisse ein
CMOs benötigen einen rigorosen Prozess, um ein jährliches Budget zu erstellen, das die Ausgaben für die wichtigsten Marketingaktivitäten und -initiativen so priorisiert, dass die Marketingressourcen zur Erreichung der strategischen Ziele eingesetzt werden. Hier sind die drei Schritte eines effektiven Prozesses:
Schritt 1: Planen
Sie müssen sicherstellen, dass alle Beteiligten ihre Verantwortlichkeiten, den Zeitplan für den Prozess und die gewünschten Ergebnisse verstehen. Nutzen Sie Gartners State of Marketing Budget and Strategy, um Veränderungen im Geschäftsumfeld vorherzusehen und eine engere Verbindung zwischen Marketing und Finanzen zu schaffen, die die Geschäftsstrategie präzise widerspiegelt.
Schritt 2: Ausarbeiten
Verstehen Sie den Budgetierungsprozess und erstellen Sie einen Entwurf des Marketingbudgets. Stellen Sie sicher, dass Sie das richtige Marketingmodell anwenden, den Zeitplan festlegen und die erforderlichen Ressourcen berechnen. Es ist von entscheidender Bedeutung, strategische Prioritäten und historische Abweichungen zu berücksichtigen und auf Kosteneffizienz und Kostensenkung zu achten. Teilen Sie dann das Budget den von den Budgetentscheidungen des Marketings betroffenen Stakeholdern mit.
Schritt 3: Überwachen
Bewerten Sie die Effektivität Ihres Budgets und holen Sie Feedback von Key-Stakeholdern ein. Vergleichen Sie die Ausgaben mit den Kosten und teilen Sie die Ressourcen bei Bedarf neu zu, um die Finanzierung der wichtigsten Initiativen aufrechtzuerhalten.