Von Lisa Schell | Lesezeit: 3 Minuten | 14. Februar 2024
Das große Ganze
CMOs haben mit den Auswirkungen zahlreicher Vertrauensverluste in den Institutionen zu kämpfen. In der Zwischenzeit wird die KI die Effizienz und Kreativität der Marketingabteilung weiter umgestalten und alles vom Suchverhalten bis hin zu Personalentscheidungen verändern. Wir möchten Ihnen hier fünf Prognosen vorstellen, die Ihr Unternehmen darauf vorbereiten können, sich inmitten der Disruption auf neue Art zu behaupten.
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Mehr als die Hälfte der Marketingteams setzen KI bereits intensiv ein. KI-Lösungen für das Marketing steigern zwar die Produktivität, aber sie schüren auch unter den Kreativkräften die Sorge um die Arbeitsplatzsicherheit.
Der Erwerb jener Fähigkeiten, die für den erfolgreichen Einsatz von KI erforderlich sind, ist nicht gerade günstig – CMOs werden mehr ausgeben müssen, um diese Talente zu gewinnen.
KI wird die Ausgaben für kreative Talente erhöhen, nicht senken. Unternehmen, die GenAI zur Produktivitätssteigerung einsetzen, werden mehr hochwertige Kreativtalente an Bord holen bzw. sie auf marktrelevantere Aktivitäten ausrichten müssen.
Die Anwendung von GenAI hat die Regulierung übertroffen. Aus diesem Grund werden CMOs ihre Marken mit Technologien zur Authentizität von Inhalten, verbesserter Überwachung und nutzergenerierten Inhalten (User-Generated Content, UGC) schützen.
Das Fehlen von Orientierungshilfen und anerkannten Best Practices für GenAI macht Unternehmen anfällig für Fehler und böswillige Akteure. Eine spezielle Authentifizierungsfunktion für Inhalte wird für die jeweilige Marke unabdingbar sein.
Fünfundfünfzig Prozent der Verantwortlichen für die Markenreputation glauben, dass GenAI ein erhebliches Risiko für ihr Unternehmen darstellen wird, aber nur 21 % der Unternehmen verfügen über eine ausführliche Anleitung, wie sie eine Nutzung vermeiden können, die ein Reputationsrisiko mit sich bringt.
Quelle: Gartner
Die meisten Verbraucher geben an, dass Fehlinformationen, toxische Nutzer, gefälschte Konten und Bots das Erlebnis in den sozialen Medien verschlechtert haben. Zudem gehen mehr als 70 % davon aus, dass GenAI die sozialen Medien negativ beeinflussen wird.
Marken, die über die Werbung in sozialen Medien hinaus denken und in Treueprogramme und intensivere Interaktionen mit dem Publikum investieren, können jene Auswirkungen teilweise abschwächen, die dadurch entstehen, dass Verbraucher weniger Zeit in sozialen Medien verbringen und weniger teilen wollen.
Mit der zunehmenden Verbreitung von KI werden einige Kunden ihre Präferenzen ändern. Sie werden sich von Inhalten und Erlebnisse abwenden, die sie als wenig vertrauenswürdig, wenig wahrheitsgetreu und wenig wertvoll empfinden.
„Natürliche Marken“, d. h. diejenigen, die Authentizität und Ethik in den Vordergrund stellen und Aspekte extremer Kundenscheu erkennen und aufgreifen, werden sich durch das Versprechen von KI-freien Erfahrungen abheben. Diese Marken können sich möglicherweise als sicherere oder hochwertigere Alternative positionieren, ähnlich wie es die Bewegungen für Clean Beauty oder für Lebensmittel direkt vom Erzeuger getan haben.
Siebzig Prozent der Verbraucher zeigen zumindest ein gewisses Vertrauen in GenAI-gestützte Suchergebnisse, wobei 20 % volles oder sehr großes Vertrauen in diese Suchergebnisse äußern.
Die Ausweitung von GenAI in Suchmaschinen wird den organischen Suchverkehr reduzieren. Um diesem Trend einen Schritt voraus zu sein und weiterhin die Konversionsrate zu steigern, müssen Marken ihre Investitionen in die Kanäle anpassen und sich auf konversionsorientierte Keywords und geschützte Inhalte (Gated Content) konzentrieren.
„Marketingmanager sehen sich mit den Auswirkungen verschiedener Vertrauensbrüche in Institutionen konfrontiert, die von der Desillusionierung in Bezug auf soziale Medien und der Skepsis gegenüber GenAI bis hin zu Bedenken hinsichtlich der internen Personalpolitik und Einstellungspraktiken reichen. In dieser sich wandelnden Marketinglandschaft ist es unerlässlich, reaktionsschnell und selbstbewusst zu handeln.“
Drei Dinge, die Sie Ihren Kollegen mitteilen können
Angesichts der Bedenken der Verbraucher hinschtlich KI werden sich Marken, die Transparenz in Bezug auf die Authentizität der Inhalte, die Datennutzung und den Datenschutz signalisieren, von anderen abheben.
Die wachsende Unzufriedenheit mit sozialen Medien und der Umbruch in der Internetsuche durch GenAI zwingen Marken dazu, ihre Strategien für Engagement und Inhalte stärker an den Bedürfnissen der Kunden auszurichten.
Da KI-gestützte Inhalte und Erlebnisse immer alltäglicher werden, könnte die effektivste KI-Strategie für den Kunden eine „KI-freie“ Strategie sein.
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Emily Weiss ist leitende Forscherin, die sich auf die KI für Verbraucher und Kultur sowie die KI für Marken und Wertversprechen spezialisiert. Frau Weiss arbeitet Hand in Hand mit Beratern und anderen Forschern, um Verbrauchertrends aufzuspüren und zu analysieren, syndizierte Inhalte zu generieren und die Bedeutung dieser Trends für Marketingexperten zu entschlüsseln.
